Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Ne vesszünk el a pesszimizmusban! Pál Melinda, www.prherald.hu, 2006. november 27. A médiavállalkozások, a nagy lapkiadók mérõi és alakítói annak a társadalomnak, amelyben mûködnek. A Sanoma Budapest vezetõ magyarországi magazinkiadó vezérigazgatóját, Szabó Györgyöt Pál Melinda kérdezte a cég társadalmi szerepérõl és arról, mi a különbség olvasóik között egy régión belül és régiók között. – Ön szerint mi az oka, hogy a magyarországi magazinpiacon 42% a részesedésük? – Szerintem az, hogy ismerjük a trendeket, a fogyasztói ízlésvilágot. Mi tudjuk a legadekvátabb tartalmat adni a magyar fogyasztóknak. Ehhez külön tudományos kutatási hátterünk, terjesztési egységeink vannak. Rugalmas, adaptív a szervezet, azonnal reagál arra, ami a piacon történik. Azt gondolom, ebben vagyunk jobbak a versenytársainknál. A többi vonatkozásban hasonló a helyzetünk: van pénzünk, nemzetközi hátterünk. A magyar piacon viszont ma nem ezek a fõ igények, szempontok. –  Mik az alaptrendjeik? –  Az alaptrend az, hogy ne vesszünk el abban a pesszimizmusban, ami ezt az országot uralja. Abban tehát, hogy egyre szegényebbek az emberek, egyre kevesebbet keresnek, szûk az a réteg, aki jó áron lapot vagy termékeket tud vásárolni. Én azt gondolom, ez nem igaz. Egyrészt igenis alulról – képzettség és jövedelmi viszonyok tekintetében értem ezt – épül fel a társadalom középrétege. Van, akinek tetszik ez, van, akinek nem, de szerintem tény. Ez azt jelenti, hogy az emberek egyre több termék megvásárlását engedhetik meg maguknak, nõ az elkölthetõ jövedelem. A kérdés az: mely iparág fogja ezt a plusz jövedelmet lefölözni? A másik trend, hogy az ízlések bizonyos mértékig vitathatatlanul erodálódnak, s az emberek mégis igénylik a jó tartalmakat. Említhetném a Mindentudás Egyetemét vagy saját példáinkat, a National Geographicotés a Nõk Lapját. Utóbbi magazin évek óta háromszázezres példányszámban jelenik meg, ami három és félszer ennyi olvasót jelent. S ez nem csökkenõ, hanem stabil példányszám. Úgy érzem, a magyar társadalom fejlõdik, s a mi megközelítésünk: igyekszünk jó tartalmakat adni, természetesen olyan magas áron, amilyen magas áron csak lehetséges. Az üzletelésnek ugyanis ez a módja, s nem az, hogy az árainkat diszkontáljuk elõször, s adunk hozzá aztán ennek megfelelõen rosszat. Talán még ez a filozófiai különbség köztünk és más médiavállalkozások között. –  Még a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnökeként az egyik nagy katalizátora volt annak, hogy a terjesztésben megjelenõ lapok áfáját 15-rõl 5 százalékra csökkentették július 1-tõl. Az árérzékeny magyar olvasóknak ez azért jó hír. Másrészrõl ez filozófiájuk kiterjesztése? –  Én azt gondolom, kevés terméknek van multiplikátor hatása. Az emberek a termékeket egyszer megveszik, használják, de további kihatásuk nincs a társadalomra vagy a gazdasági szférára. Azt gondolom, a sajtó kivétel. Ha valaki megvesz egy sajtóterméket, nem csupán arról van szó, hogy elolvassa, „konzumálja” azt a terméket, hanem az élete során elkezdi beépíteni és használni. Az információt továbbadja környezetének, s így idõben, térben, jövedelmi viszonyok tekintetében megsokszorozódik egy sajtótermék egységnyi információtartalma. Emiatt – nem tudok jobb szót mondani – bölcs döntés a sajtótermékek támogatása. S megelõzöm a következõ kérdést: igen, még a bulvárlapokról is szó van. A bulvárlap is lap, annak is van információtartalma, s önmagában az a tény, hogy az emberek sajtóterméket vesznek a kezükbe, megadja az esélyét, hogy mást, többfélét is olvassanak. Azt gondolom, a kormányzat ezt a hatást felismerte. Volt persze szerepünk abban, hogy felismerje. Talán, ha eshet itt szó erényrõl, azt az érvrendszerben találnám meg. Én azt gondolom, hogy az adócsökkentéshez szükséges nagyon illõ érveket mi megtaláltuk. –  Mik a különbségek a Sanomának mint Európa egyik legnagyobb médiavállalatának küldetése, céljai és stratégiája és a magyarországi divízió küldetése, céljai és stratégája között? Más jellemzi-e a fogyasztót, az olvasót, ha Európára, s ha Magyarországra vetítem a célközönséget? –  Igen. Én azt gondolom, a fogyasztók minden országban eltérnek. Nekem arra nézvést is vannak teóriáim, milyen az északi és milyen a déli kultúra fogyasztója, s közöttük a magyar milyen. –  Milyen? –  A magyar fogyasztó alapvetõen árérzékeny, a tartalom kevésbé érdekli (lásd sajt versus növényi olajból készült sajtszerû termékek vagy frissföl és tejföl). Persze, a magyar emberek rossz anyagi körülmények között vannak, de annyira nem, hogy csak az ár számítson. Gondolkodni kellene, hogy lehetne kimozdítani õket ebbõl a gondolkodásból. Mindenesetre ez inkább egy déli, latin mentalitás. Az északi mentalitású protestáns kultúrák általában nem így mûködnek. Ott a szolgáltatások, a tartalom szerepe nagyobb. Következésképp megadják az árat is, amit megér a tartalom. Ez véleményem szerint nagyon fontos tényezõ, Magyarország a lappiac is tömeg- és nem minõségi lappiac. Mindenképpen van különbség, s megoldások nagyon nehezen adaptálhatók egyik Sanoma-országból a másikba, hiszen a helyi közönség még Magyar- és Csehország viszonylatában is nagyon eltér. –  Lehetne azért egy olyan kérdésem, hogy milyen jövedelemmel rendelkezik Ön szerint a nagyon széles spektrumú magyar Sanoma-olvasó? –  Szerintem itt az egy háztartásra esõ jövedelmeket kellene figyelembe venni, hiszen egy családban általában többen elolvasnak egy lapot. Mi az átlagcsaládoknak készítünk lapot. Ezekben a családokban, feltételezem, havi kb. 80 ezer Ft lehet az egy fõre esõ jövedelem. –  Korábban, amikor a Sanoma közép-európai régiójának vezetõje lett, azt nyilatkozta: úgy érzékeli, a csehek kevésbé árérzékenyek, ugyanakkor kevésbé minõségorientáltak is a magyaroknál a lapolvasás területén. –  Egy-másfél év óta megváltozott a helyzet. Csehország „germanizálódott”, s a németek utóbbi öt-nyolc évben kialakult hihetetlen árérzékenysége átterjedt Csehországra is. Igen sok a német cég Csehországban, s áthozták mûködésmódjukat. Ráadásul a csehek eleve, kulturálisan is közelebb állnak a németekhez, mint a magyarok. Ott annyira megváltozott a helyzet, hogy Magyarország, legalábbis a sajtó tekintetében, úgy tûnik, tartalomorientáltabb, az átlagárak a magazinpiacon lassan magasabbak, mint Csehországban. Rendkívül érdekes, akár földcsuszamlás-szerû folyamatok is le tudnak játszódni. Visszatérve a kérdésére: a Sanomán belül kétfajta cég létezik, vannak a tipikus magazinkiadók és vannak a médiavállalkozás-szerû cégek egy-egy országban. Ez utóbbi mûködés tulajdonképpen csak két országban, Finnországban és Magyarországon van jelen. Hollandiát, Belgiumot, de a többi közép-európai országot is szinte színtiszta magazinkiadás jellemzi. A további olyan divíziónkról most nem beszélek, mint a könyvkiadás, az oktatási tematikák, a lapterjesztés, a digitális média. A Sanomán belül a nagy változást most az jelenti, milyen irányba mozduljon el a dominánsan lapkiadó: napilap és magazinkiadó cég. Elmozduljon-e multiportfolióval a médiavállalkozás irányába? –  Bõvülésük, diverzifikálódásuk közben megõrizték 1992-es indulási „hitvallásukat”, amikor is nõi magazinkiadóként léptek a magyar piacra. Ezen belül, ha jól érzékelem, egy széles értelemben vett középréteget céloztak meg, nagyobb eladásszámot, szélesebb közönséget s egyben minõséget, óvakodást a pletykajellegtõl. –  A tömegeket úgyis el fogja érni valaki. Minden országban vannak médiumok, amelyek tömegigényeket szolgálnak ki, s Magyarországon egyelõre ebben van a pénz. Ez látható. Van, aki látja, van, aki nem. Mi látjuk. Ez kikerülhetetlen. –  A média, a médiavállalatok nem csak reagálnak, bizonyos mértékig alakítják is a társadalmat. Lehet, hogy ezek nagy szavak, de némileg igazak. Ennek milyen következményei vannak? –  Ezzel akartam folytatni. Tudjuk, hogy a pénz és az üzlet jelenleg a tömegjellegben van. Késõbb lesz a niche-jellegben is, de most még nincs. Szerintem ez ilyen egyszerû. De mi nem megyünk egy bizonyos szint alá. Nem akarom misztifikálni a mûködésünket, ez business, csak tudjuk, hol a határ. Szándékosan nem hozunk ki olyan lapokat, amelyek bizonyos morális szint alatt vannak, mert nem vagyunk rászorulva és van bennünk bizonyos tartás. Ez szûk mezsgye, de tudjuk, hova nem megyünk már el. A többinél jelen vagyunk. Ettõl még a Storyt úgy hívjuk, soft gossip... –  Könnyû, finom pletyka? –  Nem vagyunk karcosak, nem vagyunk paparazzik. Ennek a hátterében egyébként igen fontos üzleti megfontolások vannak, amelyeket most nem fejtenék ki, de ez tudatos. Magyarországon ez sokkal népszerûbb megközelítési mód, nagyobb példányszámot biztosít, mint a durva gossip. Ezt példányszámok igazolják. –   A missziójuk és az értékeik, az a pár mondatban megfogalmazható „esszencia”, ami néhol kint van a falon, Önöknél mi? –  A legdiverzifikáltabb és legjelentõsebb médiavállalkozássá kívánunk válni. Ez tulajdonképpen már önmagában elég. Figyelemmel vagyunk továbbá a cégtársadalom felelõsségére, pontosabban társadalmi hatására. Tudjuk azt, hogy hatással vagyunk a társadalomra. Ezt megfogalmaztuk. Azt deklaráltuk, merre kell mennünk – nem azt, hogy mit kell tennünk pontosan. Deklaráltuk azt is, mit nem teszünk: kályhacsövet például nem gyártunk. –  Beszéltünk a médiáról mint társadalomalakítóról, de a ma sokat emlegetett CSR-ról, a társadalmi felelõsségvállalásról még nem. –  Én azt gondolom, hogy a társadalomban az elesettekrõl való gondoskodás állami funkció. Ebbõl következik, hogy nem vállalati funkció. A vállalat feladata, hogy vérprofi emberekkel termelje a profitot, maximalizálja egy társadalom és gazdaság GDP-jét. A vállalatok erre alakulnak. Emberek erre készülnek fel az egyetemen, erre tréningelik magukat. A maximális profitból befizetjük az állam által igényelt és más országokkal kompetitív adót. Mint vállalatok, mint lakosság elvárjuk az államtól, hogy optimálisan menedzselje ezt a pénzt. Többek között egy tetemesebb részét költse arra, hogy az elesetteket támogassa. Ez a normális mûködés. Azt gondolom, bizonyos tekintetben a társadalmi felelõsségvállalás mögött van egy olyan állami érdek, hogy az állam szabaduljon meg a felelõsségétõl, s olcsóbb legyen a mûködése attól, hogy egyes funkciókat áthárít olyan entitásokra, amelyeknek nem ez a dolguk. Ezzel nem azt akarom mondani, hogy mint emberek, ne legyünk érzékenyek, s azt sem akarom mondani, mint vállalat ne legyünk érzékenyek nehéz helyzetben levõ szervezetek, egyének problémái iránt. Az alapállás azonban nem mindegy. Az alapállás az, hogy hosszú távon az államnak meg kell tudnia oldani alapvetõ nehézségeket. Azért alapították tulajdonképpen, hogy a társadalmi igazságosságot érvényesítse, s a társadalom mûködését optimalizálja. –  Véleményem szerint a szponzoráció azért több területen közel kerülhet a társadalmi felelõsségvállaláshoz, amellett hogy a vállalat érdeke, marketingszempontjai kõkeményen jelen vannak. Több nagyvállalat igyekszik a szponzorációt olyan területen megvalósítani, amely a társadalmi felelõsségvállalásban is „kiemelt terület”. Ilyen mondjuk az egészségügy, a környezetvédelem, a kultúra... –  Nem tagadom, hogy a vállalatok élõsködnek például környezetük erõforrásain. Akkor viszont foglalkozzunk az adott problémával. Mondjuk vessük fel, hogy olcsó a papír, de ha elégetik, szennyezi a levegõt. Akkor a lapkiadó társadalmi felelõsségvállalása fõként az lesz, hogy mûködése során figyeljen arra, hogy a környezetét ne szennyezze, vagy elfogadja azokat a költségeket, amelyek azzal járnak, hogy késõbb ez károsan hathat a társadalomra, a gazdaságra. Ez szemléleti különbség: én mint médiavállalat vagy úgy mûködöm, hogy a folyamataim nem szennyezõek, az outputom nem terheli a környezetemet, vagy utólagosan próbálom a veszteségeket a társadalmi felelõsségvállalás címe alatt csökkenteni, kompenzálni.Különbséget kell tenni e kettõ között. –  Önök a Budapesti Olimpiai Mozgalom egyik fõ támogatói. Miért? E tevékenységüket hová sorolná? –  A budapesti olimpia esetében is az a fõ kérdés, hogy a magyarok le tudják-e küzdeni évszázados, évezredes kishitûségüket, és elhinni magukról, hogy képesek olyan olimpiát rendezni, amely sok szempontból más, új az eddigi olimpiákhoz képest. Ezért veszünk részt ebben a mozgalomban, mert a társadalom iránti felelõsségünket ezen a terepen, médiavállalkozásként hatékonyan fel tudjuk vállalni. Pál Melinda Ne vesszünk el a peszsimizmusban, www.prherald.hu, 2006. november 27.